Studie: Junge Auto-Kunden sind anspruchsvoll

Und wieder ein Beweis dafür, wie gut die Autobranche mit älteren Kunden fährt: Senioren sind in der Regel nicht nur finanziell besser gestellt als Jüngere, sie sind auch umgänglicher und weniger anspruchsvoll. Das belegt eine brandaktuelle Umfrage unter 1.500 Auto-Kunden, die von der Strategie-Beratung Arthur D. Little weltweit durchgeführt wurde. Klares Ergebnis: Je jünger die Kunden, desto höher sind die Service-Ansprüche!

Konkret hat Arthur D. Little die Kunden-Zufriedenheit mit Autoherstellern, deren Händlern und dem After-Sales-Service untersucht. Befragt wurden Kunden der „Premium-Hersteller“ Audi, BMW und Mercedes sowie der „Massen-Hersteller“ Ford, Renault und Toyota, wie sie die Studien-Autoren bezeichnen. Deren Resümee: „Von begeisterten Kunden kann selbst bei den Premium-Herstellern keine Rede sein. Viele Kunden vermissen zudem eine respektvolle Behandlung.“

Erhoben wurde dieses Ergebnis in Kooperation mit der European Business School (EBS). Hintergrund der Untersuchung sind die in westlichen Ländern vielfach gesättigten Automärkte. Entsprechend, so heißt es, seien die Absatzzahlen vor allem der Volumen-Hersteller in diesen Ländern rückläufig. (Wie die Entwicklung auf der „Insel der Auto-Seligen“ für die zehn Top-Importeure im Vorjahr verlaufen ist, findet sich in der Foto-Galerie.) Als eine der Gegen-Maßnahmen empfehlen die Studien-Autoren, Kunden nicht nur „zufrieden zu stellen“, sondern zu „Fans“ der Marke zu machen. Und zwar durch herausragende Kunden-Erlebnisse. Diese würden sich dadurch auszeichnen, „dass sie zum Beispiel im Autohaus über den traditionellen Ansatz des physischen Erlebnisses mit Produkt, Preis und Verkaufskanal hinausgehen“. Im Klartext: Die Marken-Emotionalität lässt zu wünschen übrig.

Symptomatisch für die Branche: Kunden mit Neuwagen sind deutlich zufriedener und auch begeisterter von ihrer Marke als Kunden mit älteren Fahrzeugen. „Eine der wesentlichen Gründe dafür ist unserer Ansicht nach die Tatsache, dass die Kunden älterer Fahrzeuge weniger profitabel sind und die Hersteller dazu neigen, sie zu vernachlässigen“, erklärt Simon Goetz, Manager bei Arthur D. Little Österreich. „Dies ist aber ein Fehler, denn irgendwann sind sie auch wieder Neukunden.“

Und schließlich die gravierenden Unterschiede bei den Kunden selber: Die Zufriedenheit und Freude mit der Marke korreliert mit deren Alter. Je älter die Kunden, desto zufriedener sind sie. Auf einer Skala von 1 (Minimalwert) bis 5 (Maximalwert) zeigten sich die 18- bis 24-Jährigen mit einem Mittelwert von 3,78 als moderat zufrieden. Die 35- bis 44-Jährigen waren mit 3,84 Punkten schon zufriedener. Dieser Wert steigt graduell mit zunehmendem Alter an, so dass die Generation 65+ mit 4,03 Punkten am zufriedensten war. Gleichwohl: Fünf Punkte und damit Ausdruck von Begeisterung hat keine Altersgruppe ihrer Automarke verliehen.

Die Service-Qualität im After Sales wird von den Kunden in den meisten Fällen als gut oder sehr gut bewertet (>75%). Auch hier beurteilen jüngere Kunden die Service- und Produkt-Qualität schlechter als ältere. Goetz: „Dies liegt allem Anschein nach daran, dass die jüngeren Kunden bereits sehr früh herausragenden Service kennen gelernt haben, wodurch die Erwartungen sehr hoch sind. Gezielte Service-Initiativen für die Kunden-Gruppe bis 34 Jahre könnte die Wahrnehmung des Service-Levels verbessern. Dies ist vor allem deshalb zunehmend relevant, weil die Hersteller mehr Fahrzeug-Typen für jüngere Kunden anbieten.“

Grundsätzlich gilt aber, so betonen die Studien-Autoren: Auch im After-Sales-Bereich sind Kunden von Premium-Herstellern zufriedener und begeisterter als Kunden von Volumen-Herstellern. Umgekehrt, meint Auto-Kaufberatung.at, können sich die Autohersteller und -händler offenbar mehr als zufrieden mit ihrer älteren Klientel zeigen.