„Ein Jubel über Erfolge, die Lug und Trug sind“

Es ist nur ein kleiner Rückgang: In den ersten fünf Monaten dieses Jahres hat der heimische Neuwagen-Markt ein Minus von 1,1 Prozent eingefahren. Gegenüber dem Rekordjahr 2011. Doch wie aussagekräftig sind solche Vergleiche tatsächlich? „Uns wird ein Markt vorgegaukelt, den es in der Realität gar nicht gibt“, sagt Mazda Austria-Chef Günther Kerle. Und meint das leidige Thema Kurz-Zulassung. Ist Mazda ein strahlendes Branchen-Vorbild?

Auto-Kaufberatung.at: Herr Kerle, der Dreier hat ja kürzlich ein Facelift bekommen, beim Zweier liegt es eineinhalb Jahre zurück. Trotzdem ziehen der kleine und der kompakte Mazda im Verkauf nicht so besonders. Gegenüber dem Vorjahr weisen beide kumuliert ein Absatz-Minus von 22 bis 23 Prozent auf.
Günther Kerle: Da spielen Jänner und Februar eine große Rolle. Das waren Monate, in denen die Branche generell mit einer gewissen Kaufzurückhaltung konfrontiert war. Das Problem der Statistik ist dabei, dass sich in diesen Zeitraum immer Unmengen an Tages-Zulassungen mischen, bei denen Mazda aber nicht mitspielt. Wir sehen keinen Sinn darin, mit Tages-Anmeldungen und womöglich auch noch mit Exporten zu arbeiten. Denn genau deswegen ergibt sich vom Markt ein sehr verfälschtes Bild. Wenn man nämlich die Zunahme des Bestandes und die Neuzulassungen in einem Jahr von bestimmten Marken vergleicht, dann sieht man, dass sie zwei-, drei- oder viertausend Autos wieder rausgeben.

AKB: Wenn Sie gleich zu Beginn in medias res gehen, sag’ ich frei nach Qualtinger: Japan gegen Korea, das nenn’ ich Brutalität.
Kerle: International mag das so sein, der österreichische Markt ist trotzdem okay. Egal, ob rund 350.000 Zulassungen jährlich mit oder ohne Exporte, in Summe kann man zufrieden sein. Das Problem, das Mazda derzeit hat, ist einfach zu erklären: Der CX-5 ist das einzig wirklich neue Modell, das auch die neue Mazda-Generation repräsentiert. Alle anderen Modelle befinden sich mehr oder weniger in der Auslaufphase. Und dieser Umstand erschwert es uns ein bisserl, die verkauften Stückzahlen insgesamt auf einem hohen Level zu halten. Am besten wäre es freilich, man könnte jedes Jahr ein neues Modell als Highlight anbieten.

AKB: Sie reden von der neuen Skyactiv-Technologie des CX-5, die künftig auch in anderen Mazda-Modellen zu finden sein wird.
Kerle: Genau. Viele Mazda-Käufer sind jetzt auf diese neue Technologie fokussiert. Deshalb ist es nicht leicht, jenen Kunden, die gern einen CX-5 hätten, auf den sie aktuell aber bis zum März 2013 (sic!) warten müssten, so ohne weiteres ein anderes Modell schmackhaft zu machen.

AKB: Was soll man einem potenziellen SUV-Kunden bei Mazda sonst anbieten? Da bleibt ja nur der größere CX-7. Wird der als Alternative akzeptiert?
Kerle: Auch. Wobei viele CX-5-Interessenten aber Umsteiger vom Mazda6 oder allgemein von der Passat-Klasse sind. Was ja nicht weiter verwunderlich ist. Früher hatte das C/D-Segment einen Marktanteil von mehr als 20 Prozent, heute sind es noch rund zehn, wogegen das SUV-Segment früher sechs Prozent hatte und heute rund 20. Das hat sich praktisch diametral zueinander entwickelt. Und Mazda spürt das natürlich ebenso.

AKB: Sind Sie in gewisser Weise stolz auf die „Premium“-Lieferzeiten des heiß begehrten CX-5?
Kerle: Ein Jahr ist natürlich zu lang, weil diese Wartezeit von einem potenziellen Kunden kaum akzeptiert wird. Sechs Monate dagegen wären total okay. Damit können die meisten leben.

AKB: Wir sind in Sachen Markterhebung vorher bei Jänner/Februar hängen geblieben…
Kerle: März und April waren sehr gute Monate für uns, der Mai auch. Wir sind zufrieden.

AKB: Wirklich? Obwohl Mazda im Neuwagen-Verkauf großteils Federn gelassen hat? Beim Sechser hat sich der Absatz sogar gegenüber dem Vorjahr, als man mit Produktionsausfällen wegen der Naturkatastrophe in Japan kämpfte, nahezu halbiert. So zufrieden können Sie doch gar nicht sein?
Kerle: Doch, in Summe schon! Mazda Austria ist auf dem Weg, das heurige Jahr besser abzuschließen als das vorige Jahr. 2011 haben wir zirka 9.300 Autos verkauft, was einem Marktanteil von 2,73 Prozent entspricht. Und heuer sollten es mehr als 10.000 Einheiten werden, mit denen dann die Drei-Prozent-Marke überschritten wird.

AKB: Diese Steigerung wäre dann aber ausschließlich dem CX-5 zu verdanken.
Kerle: Natürlich. Wenn man Autos im letzten Modelljahr hat, kann man damit schwer erobern. Dafür gelingt es uns eben im SUV-Segment, neue Kunden zu gewinnen.

AKB: Wobei das Absatzpotenzial des CX-5 wegen der ausgelasteten Kapazitäten ja nicht annähernd ausgeschöpft werden kann. Haben Sie mit solchen Troubles bei der Verfügbarkeit von Beginn an gerechnet?
Kerle: Wir haben zwar immer gewusst, dass wir zu wenige CX-5 haben werden, hatten bis zuletzt aber auch die Hoffnung, dass wir mehr als jetzt bekommen. Die Problemstellung ist halt, dass der CX-5 weltweit fast zur gleichen Zeit eingeführt wurde. Jeder Kontinent will bedient werden, überall gibt’s extreme Wartezeiten, und die Produktion lässt sich nicht innerhalb von ein paar Wochen hochfahren.

„Innerhalb von sechs Wochen war der geplante Jahresbedarf verkauft“

AKB: Mazda wurde also vom eigenen Erfolg überrascht. Schlechte Marktanalyse?
Kerle: Ein derart enormer Erfolg war nicht vorsehbar. Dass unsere Handelspartner innerhalb von sechs Wochen den gesamten angenommenen Jahresbedarf verkaufen, war wirklich überraschend.

AKB: Angenommen, der CX-5 hätte nicht so eingeschlagen. Würden Sie dann Ihre, sag’ ich mal, „brave“ Verkaufspolitik trotzdem unbeirrt fortsetzen? Ich rede nochmals von der Absatzhilfe Kurzzulassung, die Sie ja anscheinend kategorisch ablehnen. Sind Sie päpstlicher als der Papst?
Kerle: Man kann ja Verkaufsförderung über zwei Schienen fahren. Entweder als Tages-Zulassung, in die der Importeur investiert, sodass der Händler den Neuwagen anmelden kann, um ihn zum Sonderpreis zu verkaufen. Oder man unterstützt den Handelspartner insofern, dass man ihm pro Auto ein gewisses Budget zur Verfügung stellt, wobei er dann weitgehend freie Hand hat. Sprich: Er muss das Auto nicht anmelden, kann aber trotzdem gute Preise machen. Denn: Bei einem Modell wie dem Mazda6, das in absehbarer Zeit abgelöst und deshalb sowieso zu Sonderpreisen offeriert wird, wäre es sinnlos, zusätzlich die Kosten einer Ab- und Anmeldung auf sich zu nehmen.

AKB: Also doch keine prinzipielle Ablehnung von Kurzzulassungen?
Kerle: Durchaus nicht. Derzeit aber kommen sie für uns nicht infrage. Wir setzen sie dann punktuell ein, wenn man zum Beispiel ein spezielles Modell in bestimmter Motorversion wegen schwacher Lagerdrehung forcieren will. Ich verurteile die massenhaften Tages-Anmeldungen als Verkaufsförderung auch gar nicht. Wohl aber, dass Tausende von Fahrzeugen dann irgendwo in Europa herumschwirren und den heimischen Werkstätten entzogen werden. Und dass damit ein Markt bei uns vorgegaukelt wird, den’s in der Realität überhaupt nicht gibt.

AKB: Bei dem Thema geht Ihnen offenbar „das Geimpfte auf“, wie der Wiener sagt.
Kerle: Schau’n Sie, ich weiß nicht, wie das bei anderen Marken ist, aber in der europäischen Mazda-Organisation ist es total verpönt, Autos in andere Länder zu verschieben. Schließlich sind wir alle Kollegen. Zumal das in meinen Augen auch reine Geldvernichtung wäre. Dagegen verschieben bestimmte Marken ihre Autos von Österreich zum Beispiel nach Spanien und Italien (dabei nennt Kerle off the record aber explizit keine Marke koreanischer Herkunft, Anm. d. Red.). Warum die Importeure dort diesem Treiben zuschauen, verstehe ich nicht. Vielleicht ist das Ganze auch gesteuert. Manche lassen ihre Neuwagen ja zweimal zu in Europa. Dann haben sie im Endeffekt mehr Autos verkauft als produziert. Und dann jubeln welche über vermeintliche Erfolge, weil sie nicht wissen, dass alles Lug und Trug ist.

AKB: Wie selbstständig oder „eigenmächtig“ können die heimischen Mazda-Händler denn in Sachen Kurzzulassung agieren? Oder ziehen alle an einem Strang, ohne dass einer aus der Reihe tanzt?
Kerle: Natürlich könnte man aus der Reihe tanzen. Aber wozu? Ohne Unterstützung durch Mazda Austria rechnet sich eine Tages-Zulassung nicht für den Händler. Und das ist gut so. Denn die Gefahr ist ja auch: Wenn man einmal damit beginnt, Kurzzulassungen intensiv zu betreiben, kommt man aus dieser Spirale so leicht nicht wieder heraus. Erst „rettet“ man einen Monat, dann den nächsten und so weiter. Das ist wie eine Droge!

AKB: Günther Kerle schaut also darauf, dass quasi niemand ins Drogenmilieu abgleitet. Dazu fällt mir eine Presse-Aussendung von Mazda Austria aus dem Jahr 2009 ein, wonach Mazda-Händler angeblich die besten Margen hätten – wenn ich mich recht erinnere.
Kerle: Nein, nein, da ging’s nicht um die Marge, sondern um die höhere Rendite. Auch ein Mazda-Händler hat keine größere Spanne als andere in der Branche. Wovon er aber sehr wohl profitiert, sind seine deutlich geringeren Vertriebskosten. Er hat eine sehr lange Freifinanzierungszeit, er braucht keine Lagerhaltung, außerdem werden bestellte Ersatzteile tags darauf in der Früh ohne Frachtkosten angeliefert und so weiter. Eine clevere Logistik spielt eben eine große Rolle, um für den Händler sozusagen die Kosten im Vorfeld auf Sparflamme zu halten.

AKB: Darf ich Ihnen das Resümee auf dem Silbertablett servieren? Trotz aller Widrigkeiten sind Österreichs Mazda-Händler zufriedene Händler. Denn auch wenn das Volumen nicht immer stimmt, die Erträge tun’s offenbar.
Kerle: Ja, so kann man das auch wirklich sagen. Jeden Handelspartner wird man natürlich nie zufrieden stellen können. Aber auch wenn wir frühere Stückzahlen nicht halten konnten, sind wir in Österreich immerhin nach wie die stärkste japanische Marke.

AKB: Da geht’s jedoch um einen eher marginalen Vorsprung gegenüber dem Verfolger.
Kerle: Trotzdem. Unsere Position belegt, dass unsere Vertriebspolitik okay ist. Ebenso wie der Umstand, dass wir unter allen europäischen Mazda-Importeuren den zweitbesten Marktanteil vorweisen können.

Mazdas schärfste Rivalen sind andere, „als allgemein vielleicht erwartet wird“

AKB: Nochmals zum Mitbewerb: In den letzten Jahren war eigentlich immer nur davon die Rede, dass die Südkoreaner den Japanern das Wasser abgegraben haben. Wo sehen Sie als Mazda-Manager denn Ihre schärfsten Rivalen?
Kerle: Nicht dort, wo es allgemein vielleicht erwartet wird. Wir verlieren kaum Kunden an koreanische oder andere japanische Hersteller. Ein Mazda6-Fahrer zum Beispiel, der die Marke wechselt, der kauft keinen Hyundai, Toyota oder Nissan, sondern einen Audi oder auch einen Volvo, also eher so genannte Nobelmarken. Das sehen wir anhand regelmäßiger Untersuchungen. Mazda ist nicht so eine typisch urjapanische Marke, wir haben uns schon vor vielen Jahren gewissermaßen europäisiert.

AKB: Also ist der Rückschluss, wonach der Erfolg der Koreaner vor allem zu Lasten der Japaner gegangen ist, Ihrer Meinung nach nicht korrekt?
Kerle: Schau’n Sie doch nach Deutschland. Dort leidet Volkswagen genauso unter den koreanischen Zuwächsen. Hyundai knabbert überall was weg. Vor allem auch bei Kunden, die ältere Modelle der etablierten Marken besitzen.

AKB: Kommen wir von den alten zu den jungen Modellen. Von den Mazda-Neuheiten, die in den Startlöchern stehen, wird uns ja der Sechser-Nachfolger zuerst beehren. Dessen Markteinführung…
Kerle: … wird im Jänner 2013 sein. Wobei sowohl Limousine – in der Designsprache des Takeri – als auch Sport Combi nahezu gleichzeitig kommen dürften. Und zwar ebenso wie beim CX-5 in Skyactiv-Technik und damit vielen Varianten wie etwa Diesel-Automatik-Kombination.

AKB: Wann ist der Nachfolger des vor Kurzem verjüngten Dreier zu erwarten?
Kerle: Nicht vor Ende 2013.

AKB: Und wann wird der aktuelle Zweier abgelöst?
Kerle: Damit ist nicht vor 2014 zu rechnen.

AKB: Apropos rechnen: Wie geht Mazda Austria jetzt marketingstrategisch vor, ohne sich selbst ins Knie zu schießen? Wird man das derzeitige Aushängeschild CX-5 werblich hochleben lassen? Oder wird man’s besser sein lassen, nachdem man die Nachfrage ohnehin nicht befriedigen kann?
Kerle: Gute Frage. Das Schlimmste wäre freilich, würde man so ein tolles Auto totschweigen – auch wenn man lange Lieferzeiten hat. Zumal der CX-5 ein wichtiger Imageträger für uns ist. Trotzdem werden wir keine riesigen Kampagnen für ihn fahren, sondern uns im Sommer auf Werbeaktivitäten für andere Modelle konzentrieren, die durch Sonderpreise, Eintauschstützung und ähnliches forciert werden. Diesbezüglich kommen noch im Juni Sondermodelle von Mazda2 und Mazda3 (siehe Foto-Galerie, Anm. d. Red.). Wobei die wichtigste Aktion, unsere Fahrspaß-Offensive, bereits Ende Mai gestartet ist.

AKB: Wie bedient Mazda Austria eigentlich die kleine, aber feine Pick-up-Klientel? Man hört und sieht nichts von allfälligen BT-50-Aktionen.
Kerle: Der ist ausverkauft. Ein neuer BT-50 wird demnächst nicht nach Österreich kommen.

AKB: Aha, der baugleiche Ford Ranger wird aber offensichtlich nicht so stiefmütterlich behandelt.
Kerle: Bei Mazda hängt das damit zusammen, dass die Kapazität in Thailand extrem niedrig ist. Außerdem ist das Werk ja aus bekannten Gründen monatelang stillgestanden. Jetzt fährt man die Produktion zwar wieder hoch, der Pick-up geht aber vordringlich in den Heimmarkt Japan und nach Australien. Europa muss sich hinten anstellen. Ford ist offenbar besser dran, weil weltweit höhere Stückzahlen produziert werden. (Nähere Infos zum neuen BT-50 siehe in der Foto-Galerie.)

AKB: Vom großen zum kleinen Mazda: Stellt man bei Ihnen Überlegungen an, auf das Hyundai-Onlineangebot i10 Click zu reagieren?
Kerle: Ich denke nicht. Aber sag’ niemals nie! Grundsätzlich glaube ich jedoch, dass solche Angebote eine Fehlentwicklung sind, weil sie nicht gut fürs Händlernetz sind. Sollte diese Aktion wirklich funktionieren, wäre es meiner Meinung nach eine Gefahr für den klassischen Autohandel. Aber ich glaube ohnehin nicht so recht daran.

AKB: Na ja, es gibt schon den einen oder anderen namhaften Mitbewerber, der sich mit der – zugegeben nicht neuen – Internet-Idee zumindest gedanklich beschäftigt hat. Aber nachdem es sowieso keine Mazda1 gibt…
Kerle (lacht): Genau. Aber im Ernst: Die Frage ist immer, wie man sich positionieren will. Können Sie sich vorstellen, einen neuen Audi per „Klick“ übers Internet zu kaufen?

AKB: Nicht wirklich. Aber sehen Sie Mazda in der gleichen Position wie Audi?
Kerle: Nein, das will ich damit nicht sagen. Es geht um die Stellung der Marke. Wollen wir uns selber so unter Druck setzen, um unbedingt der Billigste am Markt zu sein? Nein! Wir können und wollen auch nicht mit den Dumpingpreisen der Koreaner Schritt halten. Dessen ungeachtet, sind bisher solche Versuche immer gescheitert – bis hin zu diesem Lidl-Experiment.

AKB: Nicht gescheitert ist hoffentlich der neue Service „MyMazda App“. Viel versprechend angelaufen?
Pressesprecher Jo Deimel wirft ein: Super angelaufen! Bisher gibt’s 340 Downloads (Stand Mitte Juni, Anm. d. Red.)
Kerle: So eine Neuheit funktioniert freilich nur mit entsprechendem Engagement der Händler, von denen sie sehr positiv aufgenommen wurde. Und mit dem ersten Schwung kann man durchaus zufrieden sein.

„Ein reines Elektromobil ist für Otto Normalverbraucher ein Katastrophenauto“

AKB: So viel zum Engagement im kleinen elektronischen Maßstab. Und wie verfährt Mazda international mit dem Thema Elektro-Auto in Serie? Nach dem Motto „Abwarten und Tee trinken“?
Kerle: Meine Antwort dazu ist immer die gleiche: Ein Elektro-Auto zu bauen, ist das Einfachste auf der Welt! In Feldkirchen haben wir einen Händler, der schon einen Mazda2 mit Elektromotor gebaut hat. Und werkseitig haben praktisch serienreife E-Mazda2 ihren Probelauf längst absolviert. Mazda forscht ja auch in alle Richtungen. Stichwort Wasserstoff-Antrieb etc. Seit zwei Jahren sind auf Japans Straßen außerdem E-Mazda5 mit Range Extender unterwegs, der die Autos auf rund 500 Kilometer Reichweite treibt. Aber das Problem mit der Leistungsfähigkeit der Batterie bleibt ja trotzdem bestehen. Ein reines Elektromobil ist in unseren Breitengraden für Otto Normalverbraucher ein Katastrophenauto, weil man damit im Winter kaum mehr als 50 Kilometer weit kommt.

AKB: Das wissen ja alle, dass sich ein Elektro-Auto nur für bestimmte Einsatzzwecke eignet. Aber ebenso gibt es vereinzelt Händler, die sich darauf spezialisiert haben und damit auch ein Geschäft machen dürften.
Kerle: Schön und gut. Aber wenn alle Alternativ-Antriebe zusammen in Europa einen Marktanteil von 1,2 Prozent erreichen, ist das schon hoch gegriffen. Im Schnitt kann da jeder Händler nicht mal ein Auto verkaufen. Wie gesagt: Mazda verschließt sich den alternativen Entwicklungen ja nicht. Aber die richtige Strategie für den Markt sind solche Innovationen wie die Skyactiv-Technologie, die eindrucksvoll zeigt, welch enormes Potenzial zum Spritsparen im Verbrennungsmotor noch steckt.

AKB: Wie schaut’s neben dem Kundenbedürfnis Spritsparen mit dem Kundenbedürfnis Garantie-Erweiterung bei Mazda aus? Nicht gleich sieben Jahre wie bei Kia, aber vielleicht fünf wie bei Hyundai oder auch Toyota?
Kerle: Das Thema wird ja immer wieder diskutiert. Wobei die verlängerte Garantie mancher Mitbewerber bekanntlich keine hundertprozentige Werksgarantie ist. Und zwei Jahre dazukaufen können Neuwagen-Käufer bei uns auch. Aber das machen vielleicht sieben bis acht Prozent aller Mazda-Kunden, zumal die durchschnittliche Behaltedauer in Österreich nur vier Jahre beträgt.

AKB: Und an die Vorteile beim Wiederverkauf denken sie nicht, die Neuwagen-Kunden bei Mazda?
Kerle: Ja, das ist für viele aber auch das einzige Argument. Wobei die Erfahrung zeigt, dass es auch wie eine Seifenblase zerplatzen kann, wenn der Erstbesitzer nicht die üblichen Garantie-Bestimmungen beachtet. Worüber wir ohnehin oft unglücklich sind, wenn auf dem Gebrauchtwagen-Platz nebeneinander zwei vergleichbare Jungwagen stehen, von denen einer noch über Garantie verfügt, aber der andere nicht. Und je länger eine Garantie läuft, desto öfter kommt so etwas naturgemäß vor.

AKB: Und ich danke für das lange Gespräch, das ich unter Garantie veröffentlichen werde.

Website des Importeurs: www.mazda.at